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新零售:被新技术改变的购物形态

时间:2017-11-11 14:52  来源:新东方能量


  智能手机发展到现在,已越来越像阿拉丁神灯,而我们也日益习惯被它高效匹配地服务着。这个时代的零售行业,就得转变成以消费者为中心,重新组织生产、销售、服务的链条,越能满足需求,越能获得商机,而精准洞悉消费心理和行为的背后是大数据的支持。

  大数据时代的营销

  现在,已经有很细致的数据来说明消费者的需求和趣味变化,他们更多元、更专业,更需要“表达自我”。除了产品设计要随着这些趋势变化之外,营销也得适应新客群的文化和趣味。最典型的例子是“网红经济”。

  冯敏创立的如涵公司在这个领域里鼎鼎大名,他合作的网红张大奕是中国销售能力最强的网红之一。冯敏说,网红就是粉丝们去关注她的生活点滴,想去模仿的人。她是你读书时候的作文选,是你们班的课代表,但她不是世界名著,不是天才科学家。网红的分寸在15度到30度仰角的位置,遥不可及的就是明星了。明星的带货能力和转化率是另外一套逻辑。

  冯敏现在签约了接近100个网红,类型各不相同,有豪爽风格的张大奕、甜美小女生风格的宋黛,甚至是中性风格的Cooka Wu。总结起来就是女孩喜欢的女孩,是女孩希望自己成为样子的投射。以这些网红的风格和人设为中心,如涵公司的团队组织产品的设计和生产。他最开始以女装起家,可现在辐射到配饰、内衣、家居等许多品类,因为产品的核心是网红的生活方式,而生活方式包括方方面面。网红店的定位也随着网红人生阶段的变化而变化。冯敏说,现在的产品风格主要还是针对小女孩,因为能对别人的生活真诚追随的人一定是相对年轻和单纯。但随着像张大奕这样拥有庞大粉丝群体,地位比较稳固的网红进入新的人生阶段,产品风格也会逐渐成熟起来,因为粉丝是跟着网红同步成长的。网红的成功之处在于有网感,是亲切的、互动的、活生生的人,她就不能像芭比娃娃一样永远保持一种完美少女的形象。

  不从人格作为切入点,更多考虑人的需求和场景,“百草味”作为销量最高的淘系零食品牌,在这一方面很有心得。表面上看百草味签约流量明星杨洋做代言人,还在高收视率的影视剧《三生三世十里桃花》《我的前半生》中做植入广告而引起话题和曝光,但百草味联合创始人之一,首席营销官王镜钥说,影视方面的植入和曝光很难保持长久的转化率,销量依靠的是营销内容的设计,以需要零食的场景为核心。百草味最近上市了一款每日鲜果,针对的是白领群体的早餐或者下午零食,包装做成了把坚果和果干隔离锁鲜。王镜钥说,果干和坚果要求的湿度不一样,隔离的设计保证了果干的鲜和坚果的脆,再把隔离拉开,两边混合,口感跟市面上的都不一样。白领对品质有要求,花一个小小的心思,就能在同类零食中留下鲜明印象。

  产品品类也从需求出发。王镜钥把超市常见的卤味零食做成了下酒菜的包装。她说,不太有人会在上班时间吃鸡翅、鸭腿这样的零食,味道太重,也不雅观。很明显,这种卤味零食的场景是在下班后,回家喝点小酒时搭配的,那不如在包装上体现出来,做成深夜食堂的感觉,引起顾客内心的共鸣和需求。棒棒糖的包装上写着关于友情的金句,这个零食的场景是办公室的同事分享。职场上获得好人缘,一个比较常见的方法是跟同事分享零食,糖果类是一种比较合适的选择。而宅男和年轻群体热爱的辣条,则做成了校园怀旧的模样,因为这本来就是发源于学生时代的零食。

  百草味卖的零食品类并没有特别之处,在设计上处处打情感牌,讲生活故事。同样在产品上让人没有好奇心的还有奥利奥,大家都知道是什么味道,但一款搭配6袋奥利奥饼干的音乐盒却在半天时间里卖掉了3.5万份,是今年一个标志性的营销事件。它被做成了唱片机的模样,奥利奥饼干放在上面就变成了小唱片,可以播放歌曲,咬一口变了形状就变了歌曲。在今年的“天猫双11”期间,这个音乐盒还进行了升级,音乐盒里的音乐可以自己更换,还有一个设计成奥利奥机器人的U盘可以随着音乐起舞。

  奥利奥的电商总经理董鑫说,对于网购的年轻人来讲,正常的产品不太足够刺激他们的兴奋点。虚拟的世界越来越复杂和丰富,既然如此,真正看得到摸得着的东西,对顾客的刺激可能完全不一样。这样的东西最好是一个黑科技的东西,那么对年轻人会有非常大的吸引力。“从这些分析出发,我们希望提供给消费者一个远超过正常饼干的体验。奥利奥的形象和颜色跟唱片很接近,它又传递奇思妙想的文化,团队就想到了这个推广方案。”董鑫说。



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